Maksimum Performans kampanyaları ile e-ticaret kampanyalarınızı nasıl en üst düzeye çıkarabilirsiniz?
Öncelikle Maximum Performans Kampanyası Nedir?
Maximum Performans Kampanyası reklam verenlerinin tüm Google Ads envanterlerine tek bir kampanyadan erişmesine olanak tanıyan bir kampanya türüdür. Tek bir kampanya altında daha fazla kullanıcıya erişebilirsiniz. Diğer kampanyalardan farkı nedir? Google reklam verenin ilettiği bilgiye dayanarak kampanyanın hedefleme ve yayınlanmasını otomatik hale getirir. Nasıl otomatik hale getirir? Performansı arttırmak iletilen hedef kitlelere alakalı reklam oluşturmak için makine öğrenimini kullanır. Ayrıca kanallar arası optimizasyon yaparak daha fazla dönüşüm sağlar.
Google Ads kampanya kurulumunuzu yeniden tasarlamak, rekabette öne çıkmanızı sağlayacaktır. E-ticaret için Maximum Performans kampanyasından en iyi şekilde yararlanmaya yönelik ipuçlarını inceleyelim.
Maximum Performans Kampanyası, klasik teklif vermeden uzaklaşmak anlamına gelir
Google’ın Akıllı Alışveriş Reklamlarının yerini alan bir kampanya türü olan Maksimum Performans’ı piyasaya sürmesi, arama ağı pazarlamacılarını Google Ads stratejilerini yeniden düşünmeye zorlamaktadır. Maksimum Performans, YouTube, Görüntülü Reklam Ağı, Arama, Keşfet, Haritalar ve Gmail’de reklamlar görüntüleyerek tüm Google yerleşimlerine birleşik bir satın alma hizmeti sağlar.
Bu reklam türü ürünlerin tam dönüşüm hunisi (full- funnel) reklamıdır. Özellikle çok fazla veri içeren ürünler söz konusu olduğunda, Maximum performans kampanyası daha iyi performans göstermektedir.
Bununla birlikte standart Alışveriş kampanyalarına kıyasla, dönüşüm sağlamayan ürünler için maliyet payı muhtemelen daha yüksek olabilecektir.
Ağustos 2022’de yapılan bir analiz, Standart Alışveriş kampanyalarındaki %23’lük maliyet payına kıyasla, Maximum Performans kampanyalarında dönüşüm sağlamayan ürünler için %33’lük bir maliyet payı olduğunu göstermektedir.
Maximum Performans kampanyasının dezavantajlarını kapatmak için kampanya kurulumuna dikkat etmek önemlidir. Doğru veriler, kampanya segmentasyonu için ön koşuldur.
Maximum Performans kampanyasının sunduğu tek yönlendirme olasılığı, kampanya düzeyindeki ROAS hedeflerini değiştirmek ve bütçeyi ayarlamaktır. Bu aynı zamanda, belirli ROAS hedeflerine sahip envanterin yeterince ele alınması ve ayrı Maximum Performans kampanyaları olarak ayarlanması gerektiği anlamına gelir.
Marja özel bir ROAS yaklaşımı izlendiğinde (ör. düşük marjlı ürünler için ROAS hedefi 10, orta marjlı ürünler için ROAS hedefi 7 ve yüksek marjlı ürünler için ROAS hedefi 5), ideal olarak üç kampanya oluşturulmalıdır.
Öğe gruplarıyla sahip olduğunuz olanaklar
Öğe grubu kurulumunda, örneğin web mağazasında gezinmeye dayalı gibi net bir yapı izlemelidir.
Bir moda perakendecisiyseniz ve yalnızca birkaç kategoriniz varsa, hedef kitleye daha net hitap etmek için kategorileri tekrar cinsiyete (ve çocuklara) göre ayırmayı düşünebilirsiniz. Bir kampanyada kullanabileceğiniz maksimum öğe grubu sayısı 100’dür.
Öğe grubunuzu temsil eden ve kullanıcının dikkatini çeken etkileyici reklam öğeleri kullandığınızdan emin olun. Öğeler, özellikle mevsimsel değişiklikler söz konusu olduğunda alaka düzeyi açısından kontrol edilmelidir.
Örneğin, kış çeşitlerini gösteren yüklenen resimler yaz aylarında tişört ve şort resimleriyle değiştirilmelidir. Ayrıca, metinlerin de aynı şekilde gözden geçirilmesi gerekebilir.
Öğe grupları içindeki ana özelliklerden biri kitle sinyalleridir. Bunları zenginleştirerek, algoritma için ek kullanıcı bilgileri sağlayabilirsiniz.
Alakalı terimleri özel segmentlere eklemenin etkili bir yolu, ilgili ürün türlerini alışveriş feed’i özelliklerinizden kopyalayıp yapıştırmaktır. Ne kadar fazla bilgi ve terim sağlarsanız, o kadar iyi olacaktır.
Marka Trafik Ayrımı
Arama marka kampanyalarınızdaki marka trafiğini korumak istiyorsanız, Maximum Performans kampanyalarınızın ayarlarında web mağazasının açılış sayfası URL’sini hariç tutmayı deneyebilirsiniz.
Böylece marka aramalarında gösterilme olasılığı azalır ve doğal olarak trafik, marka arama kampanyalarınıza kayar.
Ayrıca Maximum kampanyasının kampanyalarına negatif anahtar kelimeler eklenebilir. Maalesef bu, Google Ads kullanıcı arayüzü aracılığıyla mümkün değildir, ancak Google’dan talep edilmesi gerekir.
Optimum kurulumu bulmak için nasıl denemeler yapılabilir?
Daha önce bahsedildiği gibi, Maximum Performans kampanyası ile başlarken hibrit bir yaklaşım uygun olacaktır. Bu, hem Maximum Performans kampanyasının tam dönüşüm hunisi reklamcılık yaklaşımını hem de Standart Alışveriş’in yönlendirme ve raporlama olanaklarını kullanmanızı sağlar.
Başka bir test yaklaşımı, herhangi bir öğe eklemeden feed’i bağlayarak yalnızca alışveriş amaçlı bir Maximum Performansı kampanyası oluşturmaktır. Bu yaklaşımı izlerken yeni bir kampanya oluştururken bir hata mesajıyla karşılaşabilirsiniz.
Bunun önüne geçmek için önce tüm varlıkları içeren bir “normal” varlık grubu oluşturup kaydetmeyi deneyin. Daha sonra, yalnızca alışveriş amaçlı bir varlık grubu oluşturabileceksiniz. Bu yaklaşım Google tarafından önerilmez. Ancak alışveriş ve arama trafiğini bu şekilde ayırmaya çalışmak faydalı olabilir.
Maximum Performans kampanyasının oldukça yeni ve şeffaf olmayan bir kampanya türü olduğundan, en uygun kurulumu bulmak için daha fazla zamana ve testlere ihtiyaç duyulacaktır.
Berra Ertan
Sr. Performance Marketing Executive
Ocak 31, 2023
